點擊視頻，了解美的未來的電商布局

　　央廣網佛山11月13日消息（記者 王雪薇，實習生 夏燕）一年一度的雙十一電商大戰落下帷幕。截至11月11日24時，美的系全網總銷售額突破74.4億，連續七年穩坐全網家電全品類的“頭把交椅”，而且同比去年雙十一，增幅近40%！

　　既然把每年的雙十一比作“戰場”，自然少不了“彈藥”、“戰術”、“戰略”層面的支撐和相互配合。美的今年雙十一的打法有哪些新的變化？數據背后又折射出怎樣的底層思維？

　　11月12日，央廣記者專訪了美的集團中國區域總裁吳海泉。他多次強調，對美的來說，電商不只是作為一個新的渠道，而是集團數字化戰略的重要組成部分。

美的中國區總裁吳海泉接受央廣網專訪（實習記者 夏燕攝）

　　戰況：

　　一小時破28億！

　　“相信，就會到達！”走進美的集團中國區域的辦公區，隨處可見迎戰雙十一的沖刺標語。

　　距離電商大戰落幕已經過去一天，除了LED大屏上不停地刷新著數字外，辦公室已恢復了往日的平靜，甚至不少辦公桌前都是空著的。

　　“很多都回去休息了，不少人連續奮戰2個通宵啦”，面對記者的疑惑，吳海泉解釋說。

　　加入美的5年、現任美的中國區總裁吳海泉（電商為其分管的業務之一），在采訪過程中由始至終都顯得很平靜，甚至提到今年的成績單，他也只是用簡單的“增幅好于預期”一筆帶過，“臨時布局什么都來不及！不是說雙十一我們第一，而是平時364天我們都是第一”。

　　根據美的集團官方12日公布的數據，截至11月11日24時，美的系全網總銷售額突破74.4億。這個數字比去年“雙十一”一下子猛增了21億元，同比增幅近40%！

　　開場僅一小時，全網銷售額就打破28億，12小時超去年全天全網銷售額。在激烈的家電行業PK中，美的實現了全網家電全品類的“七連冠”。

　　從細分品類看，單項“賽場”成績依舊亮眼：電飯煲、微波爐、取暖器三大品類均位居全網第一；熱水器和中央空調兩大品類均在蘇寧平臺銷售第一；空調銷售量達到131.58多萬臺，在京東平臺和蘇寧平臺上排名第一。

　　在今年雙十一的家電戰場上，“戰況”最為激烈的莫過于空調大戰了。11月10日，格力電器宣布“11.11”期間讓利30億元，美的、海爾隨即跟進。記者注意到，雙十一當天，無論是蘇寧還是京東，起初都是格力領先，但隨后均被美的反超，并一直保持到雙十一結束。

　　對此，吳海泉分析，空調市場的競爭歷來比較激烈，尤其年底不是空調銷售的旺季，就更加劇了這種競爭。但他仍表示出信心，“我們供應鏈周轉的效率以及定價上是非常靈活的，從而去支撐前面市場進攻的態勢，所以可以看到我們今年整個份額的變化還是挺大的。”

　　縱觀今年的交戰情況，除了更激烈外，用戶圈層也更加細分。一方面，“高端化”“智能化”的趨勢更明顯。如美的洗衣機售出65萬臺，高端水魔方同比增長370%；冰箱售出32.44多萬臺，高端機型同比增長540%。

　　另一方面，“年輕化”的特點也十分突出。天貓平臺數據銀行顯示，本次雙十一，30歲以下用戶67萬多人，年輕用戶占比38.4%。而年輕用戶也出現不同的分層偏好，如00后更偏愛美的小煮鍋和旅行水壺，95后更多購買掃地機和洗碗機等“新鮮”產品，90后更愛美的養生壺和低糖電飯煲等“養生”產品。

　　“用戶的消費分層越來越明顯，這就要求我們在服務上更加差異化，比如在快遞上有更好的配送，意味著花更多資源在忠誠用戶上。”吳海泉表示。

　　戰術：

　　“直播是最好的C2M場景”

　　一提到網紅直播帶貨，很多人首先想到的就是衣服、包包、美妝等時尚相關的產品，但實際上家電產品也開始涉足社交電商了。

　　這個雙十一，美的就嘗到了不少“甜頭”。

　　“在直播間，有個家電達人或者網紅講解產品賣點，確實會改變用戶決策。”在吳海泉看來，直播是一種介于線下實體導購和線上冰冷圖文描述之間的一種形態，已經成為一種非常好的銷售方式。

　　“小家電很多時候是沖動購買的，像我們的凈味冰箱找了李佳琦、薇婭做直播，效果也很好。更重要的是，直播是最好的C2M場景，我們可以根據用戶需求立刻定制一批產品。”

　　今年雙十一期間，美的在家電行業中的直播熱度和排名一直位居第一。除了邀請網紅和微商對產品進行直播外，美的在公司內部也搭建了直播間，由美的內部員工甚至是運營經理親自上鏡解說。

2019雙十一美的直播間（央廣網發 美的供圖）

　　數據顯示，雙十一期間，通過天貓官方旗艦店直播間引導，成交突破8221萬。在直播間受歡迎的產品包括空調KFR-35GW/WDCN8A3@，共售出2523臺；微波爐213C，售出1598臺。

　　吳海泉透露，考慮到直播更容易獲取用戶信賴的特點，未來會持續發力，“現在通過電商直播，粉絲可能就是因為信任主播而產生購買行為。所以未來這一塊，我們會做大力的布局。”

　　除了發力以直播為代表的社交電商外，今年雙十一，美的在“戰術”層面還有一個突出特點，就是更加重視用戶圈層營銷。

　　吳海泉介紹，區別于傳統營銷渠道，電商的做法需要先將用戶進行分層，使整個購買過程呈現個性化特點，“不是簡單的降價，而是針對不同人群組織不同的商品去滿足用戶，推送不同的營銷頁面，讓用戶快速地找到想要的商品。”

　　吳海泉表示，美的集團打造了一個數據中臺，將整個決策模型和數據全部打通，“用戶瀏覽空調價格或其他行為，我們心里都是很有數的，而促銷會讓轉化率上升。”

　　數據顯示，雙十一期間，56萬人成為美的會員，美的會員人數已突破3282萬。

　　戰略：

　　數字背后的底層思維

　　電商大戰熱鬧過后，幾多歡喜幾多愁，背后折射出的往往是企業深層次的戰略布局或者說底層思維，這當中就包含了產品的思維、開放的姿態、數據化運營的能力等等。

　　今年雙十一，品牌與平臺之間、平臺與平臺之間的“二選一”、“選邊站”問題備受關注。對此，吳海泉強調，美的與渠道之間的合作始終秉持著一個原則，即：按照商業規則來辦。

　　曾在1號店等電商平臺任職多年，他對不同渠道的特點和運作有著自己的理解，“天貓、京東、蘇寧為什么和我們合作得好？每個渠道客群不同、模式不同、給我們的數據也不同，各個渠道我們會有專門的合作策略和扶持方案”。

　　他透露，即使像美的商城已經年銷售額破十億，也不會刻意地導流、做強自營渠道，而是依然采取開放的合作態度，“用戶在哪買不重要，只要買的是美的的產品就可以啦。做好產品才是我們最關鍵的策略”。

　　從一家生產家電“硬件”的企業，到轉型涉足“軟件”包括工業互聯網、整體解決方案等等，美的的轉型常常被形容為“一朵紅花、兩片綠葉”：一朵紅花即產品領先，兩片綠葉則是效率驅動和全球經營。

　　在吳海泉看來，美的能在電商版圖上持續保持領先，其實是集團的戰略轉型在背后發揮了巨大作用，“如果你產品做得好，只是選哪個渠道賣而已。因為產品領先，就可以滿足不同圈層用戶的多元化，也可以選擇跟哪些渠道合作、怎么去做配置。”

　　“正是有了這個電商這種數字化工具之后，讓我們產品領先的方向跟用戶需求結合的緊密度更高了。”

美的近期落成的電磁兼容性（EMC）實驗室，在提升產品可靠性的同時，還可大幅縮短開發與測試周期。（央廣網發 美的供圖）

　　除此之外，美的一直力推的效率驅動在電商上體現得也非常明顯。

　　“效率是電商的本質！”吳海泉認為，不能把電商簡單理解為一個渠道，“而是整個底層數據化之后帶來的效率更高、用戶跟品牌的鏈路更短，是產品的研發周期、產品需求把握的精確度，包括產品交付效率更高之后帶來的綜合表現。”

　　以今年雙十一為例，美的的產品策劃工程師、運維工程師都會來當客服，了解用戶的反饋。“這會讓我們產品的設計、后面的維護得到一手的信息，而且不是一次性的數據，日積月累下來就能掌握用戶需求的趨勢”，吳海泉解釋。

　　據了解，美的從2012年啟動數字化探索和轉型，8年來在數字化、工業互聯網方面的投入已經超過100億元。“每年在數字化上的投入都是十幾二十億，這還僅僅是我們在基礎建設上對整個后端供應鏈的數字化投入。”

　　與此同時，美的還面向全球大力引進人才，“最初的美的沒有完善的電商基因啊，但是由于美的的文化就是比較開放包容，所以我們看到源源不斷的人才加入進來。”

　　對于未來電商的增長空間，他透露，一方面會加強渠道融合，同時也會在社交電商方面大力布局，但歸根到底還是練好“內功”。

　　“新的渠道業態會越來越豐富，但本質上是因為我們內部或者底層要變得更靈活、更高效，才能應對前面豐富的變化，所以還是內功啊。”吳海泉說到。