北京師范大學文化創新與傳播研究院副教授 楊越明

　　毋庸置疑，我們已經進入了文化創意時代。作為普通大眾，我們日常生活中，除了最基本的吃喝拉撒睡，更多的色彩來自于文藝演出、電影電視、網絡視頻等帶有創造性的內容產品。越來越多的人也習慣從自己的腰包里掏出真金白銀，來滿足自己的文化產品的需求。

　　國際上關于文化通行的一個標準是，大眾的文化消費意愿與能力與人均GDP的高低有著明確的關聯。當人均GDP達到5000美元的時候，大眾的文化消費意愿明顯提升，也就是更愿意主動接觸一些文化活動。當人均GDP達到8000美元時，大眾的文化消費意愿進一步轉化為文化消費能力，愿意把錢花在文化產品上。

　　從我國的實際情況看，2011年我國國內人均GDP已經達到5414美元，2015年人均GDP達到8016美元，按照這兩個數字測算，普通大眾，特別是城市居民對于文化產品的消費都已經進入機遇期。

　　近幾年我們身邊電影市場的活躍和電影票房的激增就是明證。從2011年的131億到2015年的440億，中國電影總票房在五年內增長了235%。這個高增長率背后，除了大眾本身對于電影消費的熱度增長外，在很大程度上得益于互聯網基因對于電影產業的注入，互聯網平臺對于大眾消費便利度的提升。

　　而同樣是以線下現場體驗為主的文化娛樂方式，演出市場和電影市場的發展態勢卻相差很多。就演藝產業來說，2011年全國演出市場總體產值收入是233.3億元，其中包括劇場演出、旅游演出、演唱會等直接票房收入為120.9億元。而2015年演出市場的總體產值收入為446.59億元，其中直接演出票房收入為161.72億元。

　　演出市場不慍不火的現狀背后，是否蘊含產業發展的機遇？除線上購票App外，是否還能夠為演出市場注入更多的互聯網基因，拉近演出項目與大眾之間的距離，讓扁平化、快捷化、社群化的優勢傳遞給演出市場呢？

　　近期，作為市場份額領先的本地生活服務平臺，百度糯米借助其本身的線上消費用戶群資源，以及基于消費大數據的用戶偏好分析體系，繼百度糯米電影消費生態的成功構建后，又將類似的做法移植到了線上演藝板塊。一連串眼花繚亂的演藝市場動作能夠為演出市場帶來什么？

　　零門檻效應，激發潛在人群演藝消費意愿

　　音樂會也好，演唱會也罷，文化藝術演出整體覆蓋的人群還相對有限。在我自己主持的一項全國十個省會城市文化消費意愿調研中發現，有45.3%的受訪者表示去年沒看過演出，在看過演出的受訪者中，超過六成的人一年觀看的演出少于3次。

　　按常理說，觀看演出要么是獲得娛樂享受，要么是提高藝術審美，作為公共文化服務的重要場地，全國各地也都興建起大大小小的演出場所。大眾之所以走不進演出場所，最集中的一個原因還是票價問題。

　　演出票價高不高？以每場演出平均票價100-300元測算，如果兩人結伴觀看的話，就得花費200-600元。如果是一家三口集體觀看的話，就得花費300-900。如果針對普通家庭，這樣的單次花銷還是需要反復掂量。

　　百度糯米在今年暑期檔推出的“9.9元賞當代舞《國色》”，直接將高雅藝術演出的門檻降低到“零門檻”，利用互聯網的平臺優勢，從暑期青少年為主的人群切入，以觀看演出+演出周邊體驗感知的方式激活潛在人群的演藝消費意愿，無疑是有益的嘗試。對于高雅藝術來說，普通人從認知到感興趣，再到主動購票，需要一個過程，票價的零門檻縮短了這個過程的長度，也將演藝消費作為有機構成部分嵌入了其他種類的生活消費中。

　　粉絲聚合效應，增強群體黏性與社交化熱度

　　演出產業和電影產業本身在觀眾的構成形態上差異很大。電影對于大多數觀眾來說都是娛樂產品，以娛樂消遣為目的，因此觀眾群本身集中度較高，也很容易形成社會性的話題。而演出，像演唱會之類的，是滿足大眾對于明星的偏好；像交響音樂會之類的，是滿足大眾對于高雅藝術的需求；像兒童劇之類的，是滿足家庭親子消費的需求。

　　整個演出產業面對的觀眾群離散性較高，由于觀演需求的不同，在現實生活中，演出很難成為通用的談資。同樣是一場舞蹈演出，一部分觀眾可能覺得是美的享受，另一部分觀眾反而覺得曲高和寡，看不懂。同樣是一場兒童劇演出，小觀眾可能興奮無比，對每一個場景都分外關注，大朋友可能覺得索然無味，過于幼稚。

　　現實中演出觀眾群聚的短板，恰恰為互聯網平臺上演出觀眾群聚提供了機遇。通過對于演出用戶以往訂票信息，消費信息的判斷，我們完全可能在虛擬環境中完成相同或者類似演出用戶的聚焦，通過專屬的演出服務方案，以及相關的社交化平臺的建設，來讓愛好相似的演出觀眾找到群體歸屬感。

　　以演唱會為例，絕大多數都是基于明星的號召力與粉絲經濟效應。購買某一明星的演唱會門票，和觀看某一明星主演的電影、視頻，或是參與明星周邊的話題討論，在消費行為上都是相關聯的。利用大數據精準鎖定某個演唱會潛在的粉絲群體，無論是對票務營銷還是社交化熱度的提升都是保障因素。

　　繼電影平臺之后，百度糯米繼續在演出平臺上深耕粉絲經濟，以明星資源，牽動電影、演出、粉絲線下活動、粉絲線上討論，將類似消費行為連接成為閉環，降低了粉絲追星的信息成本，也讓相關文化消費與社交分享行為形成了聯動。作為一次成功的嘗試，百度糯米在暑期檔主辦了娛樂圈“小鮮肉”許魏洲上海演唱會，并借助百度糯米線上系統發售演出票，瞬間售罄萬張門票，線上專屬討論區“飯圈”上對于許魏洲的熱議，都彰顯出線上平臺對于明星粉絲的獨特價值。

　　場景效應，多元消費行為聯結共生

　　演出市場類型多樣帶來的是演出消費場景的多元。觀看演出和觀看電影一樣，都是我們日常生活多元消費行為中的一個可能性環節。觀演行為本身可能成為一系列消費行為的觸發點。

　　線上平臺的優勢在于可以通過地理位置共享、消費偏好判斷等技術手段，為觀看演出的人群提供兼具便利性與優惠性的綜合消費方案，從而滿足演出觀眾在特定場景下的多元生活消費需求。

　　比如針對青年人群的戶外音樂節，從觀演行為來講，持續時間比一般的劇場演出要長，有的是一整天，有的是幾天幾夜。對于一般觀眾來講，顯然購買演出票，還會連帶著考慮個體的吃喝住行相關事宜。如果有一站式演藝消費+生活消費解決方案，顯然能夠大大提升整個觀演過程的整體體驗感。

　　百度糯米為代表的本地生活服務平臺的優勢恰恰體現于消費生態的完整性。針對于戶外音樂節事活動，不但能夠提供音樂愛好者線上購票的便利通道，同時還可針對購票者個體在吃、住、行多方面的生活消費需求，提供相應優惠政策或便利因素，從而增強觀影人群對于同類演藝活動的粘性。

　　盡管在目前市場環境下演出還屬于慢熱型、分眾型市場，但演出市場依然值得資本市場關注，值得互聯網關注，根本原因存在于演出消費群體中。調研表明，演出消費主力人群是36-44歲的高學歷、高收入人群。36-44歲意味著行為的穩定性與持續性，高學歷意味著較高的判斷力與對于互聯網科技較高的接納度，高收入意味著較高的消費意愿與能力。將互聯網基因注入演藝產業，以線上演藝消費為入口，鎖定生活消費的主力人群，不但有可能推動演藝市場規模的放大，還將激活生活+娛樂+審美的更高層次的消費平臺效應。