當前，隨著零售行業(yè)進入“AI驅(qū)動效率革命”的新階段，單純的線上渠道搭建已難以滿足用戶精細化服務(wù)、終端效能提升的需求，向更深層次的智能運營轉(zhuǎn)型正在成為破局關(guān)鍵。
作為歐睿咨詢認證的“全亞洲童裝銷售額*”的標桿品牌，巴拉巴拉的成長軌跡正是零售行業(yè)從數(shù)字化向數(shù)智化躍升的縮影：2002年，品牌創(chuàng)立；2012年成立電子商務(wù)公司，抓牢電商機遇；2019年啟動數(shù)智零售布局，攜手微盟連接品牌、門店、商品以及消費者，打造線上線下一體化的智慧零售新模式；目前，則以AI提效+會員體驗升級叩開可持續(xù)增長大門。
縱觀巴拉巴拉與服務(wù)商微盟的6年“共創(chuàng)式”合作，不僅破解了自身的數(shù)字化增長之道，更勾勒出智慧零售持續(xù)深化的標桿范式。
(資料圖)
提效進階：從集團到品牌，構(gòu)建零售AI全景體系
過去五年，童裝行業(yè)頭部品牌市占率持續(xù)提升，在從“渠道競爭”向“用戶價值競爭”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期內(nèi)，數(shù)字化也成為巴拉巴拉的核心支撐能力之一。巴拉巴拉最早于2019年就開始布局數(shù)智零售，經(jīng)過幾年建設(shè)，率先完成線上商城的核心建設(shè)，不僅搭建起覆蓋小程序商城等線上交易場景，更通過前期數(shù)據(jù)沉淀，實現(xiàn)了用戶行為、消費偏好等信息的初步整合，實現(xiàn)了全域一體化經(jīng)營。
近幾年來，隨著數(shù)字化基建逐步完善，單純的流程線上化、數(shù)據(jù)沉淀已難以應(yīng)對日益激烈的市場競爭，品牌與企業(yè)普遍面臨效率提升瓶頸、運營成本高企、客戶需求響應(yīng)不及時等共性問題。AI 技術(shù)的成熟落地，讓“用技術(shù)解決實際痛點”成為可能。
巴拉巴拉品牌所屬的森馬集團就*前瞻性地構(gòu)建了“三縱三橫”AI能力體系。其中，“三縱”精準穿透商品、供應(yīng)鏈、零售三大核心價值鏈：在商品端，通過AI分析市場趨勢與消費者偏好，精準預(yù)測爆款單品，降低庫存積壓風(fēng)險；在供應(yīng)鏈端，借助AI優(yōu)化生產(chǎn)計劃與物流調(diào)度；在零售端，利用AI技術(shù)實現(xiàn)門店服務(wù)、商品陳列、營銷活動等環(huán)節(jié)的智能化提效?！叭龣M”則是支撐數(shù)據(jù)自由流動的三大中臺——業(yè)務(wù)中臺、數(shù)據(jù)中臺和AI中臺。數(shù)據(jù)顯示，供應(yīng)鏈AI升級之后，森馬集團成功將傳統(tǒng)模式下8-9個月的產(chǎn)品開發(fā)周期，大幅縮短至15天。
而落實到零售場景，巴拉巴拉則在現(xiàn)有數(shù)字化基建上持續(xù)推進品牌零售AI全景體系的建設(shè)，巴拉巴拉董事長助理兼直營業(yè)務(wù)總經(jīng)理張宇表示：“巴拉巴拉在新的階段正致力于從‘渠道上線’向‘全域融合’的用戶精細化運營進階，構(gòu)建以用戶需求為中心的全域數(shù)字化增長飛輪模型。在這一過程中，亟需攜手第三方服務(wù)商共同探索與實踐?！?/p>
▲ 巴拉巴拉小程序商城
基于上述構(gòu)思，巴拉巴拉持續(xù)攜手微盟，構(gòu)建了全域數(shù)字化增長飛輪的四大核心。
首先是從總部到終端賦能體系的構(gòu)建，通過“總部定標、區(qū)域分解、終端執(zhí)行”管理模型，以分層管理與標桿試點為抓手，借力數(shù)字化工具與激勵體系，系統(tǒng)提升區(qū)域和終端線上線下一體化運營協(xié)同效率；其二，從洞察場景到即時零售需求的滿足，打通抖音、美團、支付寶碰一下等平臺，來滿足家庭出行場景臨時童裝購買的需求；其三是從做用戶到養(yǎng)用戶，打破數(shù)據(jù)割裂，構(gòu)建更為立體的用戶洞察，更清晰的了解用戶需求，實現(xiàn)會員分層的精細化運營；其四是AI融入導(dǎo)購任務(wù)和管理中，從服務(wù)客戶到更懂客戶，讓門店的一線導(dǎo)購在用戶運營的作業(yè)流程中能有一整套的工具支撐，比如高價值客戶的識別，營銷的整套素材和話術(shù)，讓導(dǎo)購更懂客戶，服務(wù)更有溫度。
截至目前，巴拉巴拉已完成從總部到終端賦能體系的構(gòu)建，抖音、美團、支付寶等多渠道平臺的打通。張宇表示，巴拉巴拉經(jīng)過多年探索，早期已經(jīng)有了門店在線化的基礎(chǔ)，微盟在此前合作中已助力巴拉巴拉打通打通全渠道數(shù)據(jù)，把線上線下會員身份、權(quán)益打通，并實現(xiàn)了多組織協(xié)同，使得總部和區(qū)域具備差異化會員運營的基礎(chǔ)。
服務(wù)升級：從賣貨轉(zhuǎn)向更有溫度的會員體驗
從體系建設(shè)到深入，張宇認為，組織體系建設(shè)與門店數(shù)字化等均屬于零售數(shù)字化的基建過程，而其核心始終在于會員與服務(wù)，巴拉巴拉致力于給會員更有溫度的服務(wù)。
據(jù)巴拉巴拉長期觀察，95后父母購買童裝有三大典型轉(zhuǎn)變，其一是注重品牌價值，品牌力成為影響童裝消費的核心要素之一，其二是專業(yè)主義崛起，注重面料、成分及功能性需求，其三是情緒價值優(yōu)先，要求具備情感社交儀式。
基于此，巴拉巴拉構(gòu)建了從品類到空間設(shè)計，再到交互服務(wù)全方位的體驗升級。在品類層面，巴拉巴拉將門店銷售品類從童裝擴展至相關(guān)周邊，為消費者提供豐富選擇。在空間設(shè)計層面，巴拉巴拉持續(xù)擴充8代空間形象店。
8代店徹底打破傳統(tǒng)“賣場”定位，轉(zhuǎn)向“陪伴式成長體驗中心”。巴拉巴拉在門店中融入雙層滑梯、主題快閃、IP互動等元素，將購物場景轉(zhuǎn)化為親子互動與情感共鳴的場所，契合新生代家庭對“購物+體驗”的雙重需求。同時，依托微盟技術(shù)，巴拉巴拉也實現(xiàn)了線上線下融合體驗：會員掃碼進入云店即可享受“線下體驗、線上下單、就近發(fā)貨”服務(wù)，通過門店擴增商品池、共享庫存，解決了傳統(tǒng)門店商品品類有限的問題，讓會員在體驗互動的同時，能更便捷地滿足購物需求。
截至2024年，巴拉巴拉已在全國落地8代形象店超200家，這些門店不僅成為會員體驗升級的載體，更通過“體驗+數(shù)字化”的模式實現(xiàn)運營效率提升，印證了可持續(xù)的商業(yè)價值。
▲ 巴拉巴拉會員精細化運營
除品類擴充、空間設(shè)計升級之外，會員精細化運營也是“有溫度的服務(wù)”的核心支撐。為此，雙方依托微盟全渠道CRM系統(tǒng)，打破以往各渠道數(shù)據(jù)割裂的局面，構(gòu)建更為立體的用戶洞察。通過分析會員數(shù)據(jù)，實現(xiàn)會員分層運營：針對存量沉睡會員，推送個性化復(fù)購激勵與適配商品推薦；針對新會員，設(shè)計專屬權(quán)益與引導(dǎo)路徑；針對高價值會員，提供定制化服務(wù)與優(yōu)先體驗權(quán)，讓會員服務(wù)更精準、更具針對性，有效緩解了會員生命周期短的痛點。
此外，值得一提的是，日前微盟推出的超級企微助手也在巴拉巴拉會員服務(wù)中發(fā)揮了重要作用。據(jù)巴拉巴拉導(dǎo)購員介紹，微盟超級企微助手與智慧導(dǎo)購已成為其日?？蛻艟S護中頻繁使用的工具，系統(tǒng)可準確提示顧客信息，門店任務(wù)，并通過AI分析給出購買意向評分，相關(guān)數(shù)據(jù)有效幫助了導(dǎo)購與門店抓取潛在需求。
結(jié)語
微盟企服商家運營負責人趙娟娟表示，回顧巴拉巴拉與微盟6年的合作歷程，雙方始終以行業(yè)痛點與品牌需求為導(dǎo)向，從數(shù)字化賦能門店，到重構(gòu)服務(wù)場景，以AI提升會員體驗，依托微盟對零售業(yè)務(wù)場景的理解與落地經(jīng)驗，結(jié)合巴拉巴拉的品牌積淀與數(shù)字化布局，形成了互補協(xié)同的良性循環(huán)。未來，微盟將基于集團“ALL IN AI”的戰(zhàn)略，持續(xù)深入零售場景做相應(yīng)研發(fā)，讓AI技術(shù)真正下沉到零售業(yè)務(wù)實際場景的方方面面，為諸如巴拉巴拉等品牌客戶提供更貼合業(yè)務(wù)需求的產(chǎn)品與服務(wù)。
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