20世紀30年代，伴隨著職業(yè)體育的發(fā)展和廣播技術的普及，品牌借助體育為載體進度宣傳和推廣成為了常態(tài)，也就是我們現(xiàn)在所說的體育營銷。而作為最早入局體育營銷的品類，酒類品牌從始至終都是贊助體育的核心力量。啤酒、烈酒、葡萄酒、白酒，各種類型的酒企，都在通過與體育IP的連接向市場和用戶植入積極的品牌形象，以及提升產品的曝光和銷售轉化。這其中，一家贊助曼聯(lián)十三年的品牌，探索出了一套葡萄酒與足球的體育營銷方法論。

文 / 陳點點

(資料圖)

編 / 李祿源

2010年，來自智利干露葡萄酒集團（Concha y Toro Group）的品牌「紅魔鬼」（Casillero del Diablo）正式簽約曼聯(lián)，成為俱樂部的官方贊助商。紅魔鬼酒簽約紅魔曼聯(lián)，這樁在最初就有著極高的品牌契合度的合作，在當時引起了行業(yè)的極大關注。要知道在此之前，相比于其它酒類，葡萄酒成為頂級足球俱樂部合作伙伴的先例并不多，能稱得上亮眼的更是鳳毛麟角。

如今，紅魔鬼與曼聯(lián)的合作已經來到了第13年。在這期間，曼聯(lián)的各級合作伙伴已經經歷了幾輪革新，鐘情于體育營銷的品牌也未必會與一支俱樂部維持長期的關系。顯然，除了品牌的契合度之外，這一體育營銷的「雙紅會」必定在過去的13年里形成了有效的贊助激活，并為雙方創(chuàng)造了豐厚的回報。而在接受紅魔鬼的邀請，到老特拉福德親歷一場有關足球與葡萄酒文化的體驗后，便明白了什么是體育營銷中的長期主義。

在老特拉福德踢一場球，意味著什么？

5月末，南半球的智利由秋入冬，葡萄的豐收季接近了尾聲。而一場葡萄酒與足球的聚會，在剛剛進入夏天的英倫半島開啟。作為曼聯(lián)長期的合作伙伴，紅魔鬼在本賽季英超聯(lián)賽結束后，組織了一場覆蓋全球消費者的足球聚會，而這次聚會的目的地，便是夢劇場老特拉福德。受到主辦方邀請，作為一名普通球迷能獲得一次在夢劇場踢球的機會，已是終身難忘的一次記憶。

據了解，本次老特拉福德之旅的活動從智利本土、中國、波蘭、韓國、美國等國家征集了超過30名參與者，通過踢球這樣最為直接的方式，讓大家感受紅魔鬼酒與曼聯(lián)的獨特文化。在此之前，球迷造訪老特拉福德觀看比賽，會被定義為一場朝圣之旅。

對于足球迷而言，能偶親歷一場曼聯(lián)的比賽，已經實屬不易。而能夠在老特拉福德的草皮上真槍實彈地踢球，似乎是一種奢望。但紅魔鬼作為曼聯(lián)的合作伙伴，將這一贊助商權益回饋到普通的球迷、消費者中，讓更多的普通人能夠圓夢夢劇場。

活動當天，來自全球各地的30多位幸運兒在短短的6個小時內體驗了一次曼聯(lián)球員的主場比賽真人秀。比賽開始前，主辦方將每一個人的定制名字的球衣掛在了主場的更衣室，這種強烈的儀式瞬間激發(fā)起積極的情緒和斗志。坦率而言，這能夠觸及任何一個喜歡足球的鋼鐵直男內心最柔軟的地方。

身在此地，就像進入漫長的足球時光隧道一般，如你我這樣的普通人，與巴斯比爵士、弗格森爵士，博比·查爾頓、吉格斯、斯科爾斯、魯尼這些曼聯(lián)傳奇在一個空間里完成了穿越時間的偶遇。不僅如此，曼聯(lián)還特意安排已經退役的傳奇球星維斯·布朗（Wes Brown）作為大使一同參加活動，共同在老特拉福德比賽。值得一提的是，比賽全程從通道入場到播報首發(fā)名單，其標準都與曼聯(lián)的主場比賽一致，為紅魔工作50年的現(xiàn)場MC——Alan Keegan，也來到球場對比賽進行了全程播報和解說。

25分鐘、25分鐘、15分鐘，這場被分為三局的老特拉福德紅魔鬼友誼賽，實際上是一次跨越國家的足球聚會。來自美國的體育教師夫婦、波蘭的曼聯(lián)死忠父子、國內著名的足球達人克里斯和阿刁，世界各地的球迷們在一個小時里進行的并不只是圓夢之旅，更是一次基于足球的文化交流。

終場哨響，似乎沒有人在意或是記得比賽的比分，讓大家銘刻于心的是老特拉福德午后溫暖的陽光，以及球場草皮上散發(fā)出的清香。而除了比賽之外，紅魔鬼在曼徹斯特同樣為這些因為足球而相聚的人們安排了包括城市游覽、美食美酒品鑒等活動，其目的就是為了讓更多人感受到更多元、更包容的生活的魅力。

足球與葡萄酒，其相似的一點在于兩者都能夠跨越語言、文化和國家，以自己獨特的方式在不同的人群中傳遞信息，增進交流，讓不同的個體尋找到共性。而這同樣是諸多品牌和產品鐘情于體育營銷的重要原因。

紅魔鬼此次的老特拉福德之旅活動，僅是其過去13年攜手曼聯(lián)后開展的營銷激活的冰山一角。

紅魔鬼與曼聯(lián)，一場情投意合的「聯(lián)姻」

干露紅魔鬼贊助紅魔曼聯(lián)，天然的高品牌契合度奠定了雙方合作的基調。但從體育營銷的理論來看，能夠對用戶產生積極影響的合作除了品牌契合度外，還需要有積極的品牌聯(lián)想、品牌回想。這就意味著紅魔鬼在贊助曼聯(lián)后，需要探索出一套整合營銷打法，以此有效激活贊助權益。

作為一家智利的葡萄酒品牌，紅魔鬼愿意在長達十三年的時間里都鎖定曼聯(lián)為合作伙伴，首先是基于其企業(yè)的整體發(fā)展策略。眾所周知，曼聯(lián)作為一家足球俱樂部的品牌影響力，早已超出足球的實操范圍，成為全球家喻戶曉的一個頭部IP。在諸多的品牌價值榜中，曼聯(lián)經常躋身Top 100的行列。

與此同時，干露紅魔鬼同樣也是智利干露集團全球市場上表現(xiàn)最好的品牌。據了解，目前紅魔鬼在全球的銷售數(shù)量和金額均為干露集團第一。目前，紅魔鬼的產品已經銷售至全球147個國家和地區(qū)，從歐洲的英國、瑞典、丹麥到美洲的墨西哥、巴西，再到亞洲的中國和韓國，紅魔鬼的品牌和產品都名列市場前茅。

一個全球化的葡萄酒品牌，自然需要聯(lián)手具有相同影響力和號召力的合作伙伴，才能夠有效地拓展市場，并依靠合作的IP觸及那些原本處于市場盲區(qū)的新用戶。顯然，曼聯(lián)能夠協(xié)助紅魔鬼達到這一目的。在贊助曼聯(lián)后，紅魔鬼的全球銷量從每年300萬瓶增長至720萬瓶。當然，我們無法分辨出這些產品銷量增長的背后，有多少能夠歸功于紅魔鬼與曼聯(lián)的合作。而這恰恰反映了優(yōu)秀的體育營銷的本質：你永遠不知道體育營銷中花的哪一分錢起了作用，但它的確能夠帶來好的結果。

戰(zhàn)略層面的契合是紅魔鬼酒與曼聯(lián)攜手的前提，而雙方之所以在合作之后能夠取得預期的營銷效果，與其產品與體育IP結合的場景是否自洽息息相關。老特拉福德不僅是球員的夢劇場，同樣也是紅魔鬼關注的重要「賽場」。

曼聯(lián)的每一個比賽日，球場內的包廂款待都會成為紅魔鬼酒最好的產品激活場景和品牌宣傳平臺。俱樂部也需要像紅魔鬼這樣的合作伙伴來進一步提升其商業(yè)化運營能力。葡萄酒的銷售走的是消費品邏輯，購買行為高頻、復購率高，這是俱樂部所運營所看重的領域。與其說是紅魔鬼贊助了曼聯(lián)，不如說是雙方進行的是一個聯(lián)名產品共同開發(fā)的合作。曼聯(lián)借助紅魔鬼的葡萄酒產品，為球迷和消費者提供了價格合理、品質優(yōu)良的官方產品。

而從2018年開始，紅魔鬼還推出了紅魔鬼曼聯(lián)傳奇干紅葡萄酒，其曼聯(lián)元素的包裝、傳奇球員和教練員的簽名和原廠定制禮盒，都在盡可能地將體育營銷做到品效合一。

過去的這十三年里，曼聯(lián)和紅魔鬼就便是這樣攜手運作了關于體育營銷的「雙紅會」。而隨著曼聯(lián)在滕哈格的帶領下顯示出競爭力和重回巔峰的潛力，我們可以預測紅魔鬼與曼聯(lián)的聯(lián)手將持續(xù)下去，并愈發(fā)的緊密。

體育，葡萄酒品牌的營銷新戰(zhàn)場

從此次紅魔鬼籌備一場老特拉福德的圓夢之旅可以看出，雖然該品牌已經在中國市場取得了階段性的成功，但對于未來競爭激烈的占領用戶心智之爭而言，紅魔鬼和干露集團依舊需要持續(xù)在品牌營銷、尤其是體育營銷領域發(fā)力。因為相較于許多葡萄酒文化成熟的國家而言，中國的消費者還未建立一個對不同葡萄酒品鑒、區(qū)分和判斷的體系，許多國人在進行葡萄酒的消費決策時，往往會感到迷茫。

因此，對于在國內的葡萄酒品牌而言，依靠與知名IP的聯(lián)名，能夠有效地觸達用戶，并傳遞出可靠的品牌形象。在此之前，紅魔鬼酒其實一直在利用其曼聯(lián)合作伙伴的身份對用戶植入積極的品牌聯(lián)想和品牌回想。

2019年，紅魔鬼就聯(lián)合曼聯(lián)在中國市場開展了整合營銷的市場推廣活動，被招募的幸運消費者在老特拉福德體驗了現(xiàn)場踢球和款待的獨特活動。而那年夏天，借著曼聯(lián)和熱刺在上海上演ICC國際冠軍杯之際，紅魔鬼為球迷組織了一線球員發(fā)布會、傳奇球員簽名會和球迷派對等專屬活動。而紅魔鬼的在核心客戶和消費者，被邀請在其VIP包廂中觀看曼聯(lián)與熱刺的比賽。

根據智利葡萄酒協(xié)會統(tǒng)計，2022年智利瓶裝葡萄酒對中國的出口額占其出口總額的15%。如果用出口額進行計算，中國是智利葡萄酒最大的出口目的國。而這其中很大一部分出口產品，便來自于紅魔鬼以及紅魔鬼背后的干露集團。

當然，除了在全球范圍內與曼聯(lián)合作外，紅魔鬼也在逐漸開展中國市場特有的小而美的體育營銷活動。去年的11月底，品牌與知名戶外俱樂部黑桃俱樂部在吉林松花湖聯(lián)名舉辦針對于滑雪愛好者的開板晚宴，活動當天有1200多人參與其中。此外，紅魔鬼還在雪場能量基地舉辦了為期4天的熱紅酒試飲活動，吸引大量的年輕消費者，植入品牌的形象和文化。

可以看到，在競爭激烈、秩序相對混亂的中國葡萄酒市場，紅魔鬼利用體育，實現(xiàn)了有效的市場站位。自2005年開始，中國的葡萄酒行業(yè)年復合增長率達21%。但相較而言，中國的葡萄酒市場還遠未達到飽和。目前，全球的葡萄酒消耗量為 270億升，而中國市場還不到7億升。無論人口基數(shù)、經濟發(fā)展情況和飲酒文化的變化，都意味著中國有著最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌隹臻g和基礎。

一方面，紅魔鬼酒早早入局體育，掌握了體育營銷這一有效且極具差異化的手段。另一方面，品牌還能夠契合地找到像曼聯(lián)這樣的世界級體育IP進行聯(lián)名，并長期緊密綁定。也許老特拉福德之旅的活動只有短短的幾天時間，但這背后，是紅魔鬼和干露集團在體育營銷這一領域的厚積薄發(fā)。長期主義必定會在未來，給這個來自智利的企業(yè)帶來更多的驚喜。

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