中國(guó)社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商騰訊控股（00700.HK）在公布2023年第2季業(yè)績(jī)后，不獲華爾街欣賞，預(yù)托證在隔夜美股場(chǎng)外交易市場(chǎng)大跌2.94%，不過(guò)在亞洲交易時(shí)段，得益于中資股午后反彈，騰訊港股低開(kāi)高走，在績(jī)后首個(gè)交易日（2023年8月17日）收漲1.22%，報(bào)332.80港元，市值3.18萬(wàn)億港元。
2023年6月末，騰訊的QQ智能終端月活同比增230萬(wàn)（按季減2600萬(wàn)）至5.71億，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)同比增2790萬(wàn)（按季增800萬(wàn)）至13.27億，收費(fèi)增值服務(wù)注冊(cè)賬戶按年增630萬(wàn)（按季增1500萬(wàn)），至2.41億。三個(gè)指標(biāo)均按年保持增長(zhǎng)，但從下圖可見(jiàn)，QQ月活基本上持平，而微信月活增幅也有所減緩，或現(xiàn)增長(zhǎng)見(jiàn)頂跡象。
2023年第2季，騰訊的季度收入按年增長(zhǎng)11.32%，至1492.08億元（單位人民幣，下同），非IFRS股東應(yīng)占盈利按年大增33.44%，至375.48億元。
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隨著社交平臺(tái)用戶增長(zhǎng)放緩，行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，騰訊這幾年頗有點(diǎn)步入中年的姿態(tài)——退出成熟的投資，例如以實(shí)物股份分派京東（JD.US）和美團(tuán)（03690.HK），以及開(kāi)始現(xiàn)金分派——盡管分派的金額低到可以忽略不計(jì)。
坐擁3718.32億元現(xiàn)金和存款，相當(dāng)于3.2年凈利潤(rùn)，騰訊不想努力了？
從其2023年第2季的業(yè)績(jī)，終于看到騰訊有在發(fā)力，有幾個(gè)亮點(diǎn)值得留意：1）小游戲業(yè)務(wù)；2）視頻號(hào)商業(yè)化；以及3）金融科技業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率上升。
增值服務(wù)：新變現(xiàn)模式
2023年第2季，增值服務(wù)收入按年增長(zhǎng)4%，至742億元，其中國(guó)際市場(chǎng)游戲收入增長(zhǎng)19%，至127億元，本土市場(chǎng)游戲收入維持在318億元的水平，社交網(wǎng)絡(luò)收入增長(zhǎng)2%，至297億元。值得留意的是，增值服務(wù)的毛利率由去年同期的50.6%提高至54%，增加了3.4個(gè)百分點(diǎn)，社交網(wǎng)絡(luò)的新變現(xiàn)模式或帶來(lái)較大的推動(dòng)作用。
在此有必要重點(diǎn)說(shuō)一說(shuō)社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。
回顧期內(nèi)，騰訊的小程序月活躍賬戶數(shù)超過(guò)11億，其中休閑游戲平臺(tái)的小游戲貢獻(xiàn)顯著，并產(chǎn)生了高毛利率。
騰訊總裁劉熾平表示，小程序生態(tài)系統(tǒng)中有四百萬(wàn)開(kāi)發(fā)者，提供從公共服務(wù)和生產(chǎn)力工具到AI賦能圖片編輯等多種小程序，其小程序第2季月活用戶使用時(shí)長(zhǎng)有雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中小游戲業(yè)務(wù)方面有不錯(cuò)的成績(jī)，小游戲MAU超4億，游戲開(kāi)發(fā)者有30萬(wàn)。
劉熾平透露，領(lǐng)先的游戲公司和較小型的游戲工作室積極地開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)小游戲，包括休閑游戲、卡牌游戲和其他類(lèi)型的游戲，為開(kāi)發(fā)者和騰訊提供雙贏的合作機(jī)會(huì)。第2季有超過(guò)100款小游戲的季度總流水超千萬(wàn)元人民幣。
小游戲的強(qiáng)勁增長(zhǎng)為開(kāi)發(fā)者提供了價(jià)值主張，首先，對(duì)于具備創(chuàng)新游戲概念的開(kāi)發(fā)者，幫助其降低進(jìn)入門(mén)檻和推出成本。他們可以通過(guò)社交媒體分享、預(yù)存登錄信息和微信生態(tài)系統(tǒng)提供的即時(shí)游戲基礎(chǔ)設(shè)施，來(lái)建立用戶基礎(chǔ)。第二，那些已擁有成功游戲應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者，可以通過(guò)小游戲吸引到更多非app用戶。第三，開(kāi)發(fā)者可以利用騰訊的游戲?qū)ｉL(zhǎng)和游戲技術(shù)，從小游戲基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)中獲益。
小游戲也為騰訊帶來(lái)顯著的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。首先，騰訊能通過(guò)小游戲觸達(dá)休閑游戲社區(qū)，后者擁有數(shù)億MAU，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)上最大的休閑游戲App。其次，小游戲能夠幫助其擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)并培養(yǎng)新玩家，劉熾平透露，有超過(guò)50%的小游戲用戶不玩騰訊應(yīng)用游戲，一半的小游戲用戶是女性。最后，小游戲?yàn)轵v訊提供了高利潤(rùn)率和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的游戲分銷(xiāo)和廣告收入。
值得留意的是，從小游戲業(yè)績(jī)報(bào)告的角度，騰訊收取平臺(tái)費(fèi)，而不是用戶支出作為收入，其將這部分費(fèi)用錄入到社交網(wǎng)絡(luò)分部，而不是游戲分部，因此，第三方小游戲的增長(zhǎng)不會(huì)體現(xiàn)在其游戲分部收入中，而是以高收益收入的方式進(jìn)入到其分部，而開(kāi)發(fā)者還可以購(gòu)買(mǎi)廣告，以推動(dòng)其廣告營(yíng)收。這也是第2季騰訊增值服務(wù)毛利率大幅提高的一個(gè)重要原因。
對(duì)于增值業(yè)務(wù)的高毛利率能否持續(xù)，騰訊的首席戰(zhàn)略官James指出：增值服務(wù)分部的毛利率得益于服務(wù)組合的優(yōu)化，其中包括小游戲帶來(lái)的收入強(qiáng)勁增長(zhǎng)，小游戲按凈收入入賬，而不是流水，所以小游戲的收入毛利率要顯著高于傳統(tǒng)的游戲業(yè)務(wù)。此外，其子公司騰訊音樂(lè)（TME.US）和虎牙（HUYA.US）的直播娛樂(lè)收入在縮減，多少影響到增值服務(wù)表現(xiàn)，不過(guò)這些業(yè)務(wù)的利潤(rùn)很低，所以從較低業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向較高業(yè)務(wù)，能為其增值服務(wù)維持高毛利奠定基礎(chǔ)。
視頻號(hào)：仍處于早期發(fā)展階段
在社交媒體方面，騰訊面對(duì)的最大競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自抖音，幾年前，騰訊推出視頻號(hào)迎戰(zhàn)抖音，而且在最近，視頻號(hào)以?xún)?nèi)容分成（即廣告分成和內(nèi)容加熱等）和視頻號(hào)推出“櫥窗”等方式，開(kāi)始變現(xiàn)。
劉熾平指出，視頻號(hào)的用戶基礎(chǔ)擴(kuò)大，用戶的粘性也上升。第2季總使用時(shí)長(zhǎng)幾乎按年增長(zhǎng)一倍，日活（DAU）實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，每用戶使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)也在加快。與此同時(shí)，點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)等用戶交流也見(jiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
他認(rèn)為，視頻號(hào)的廣告變現(xiàn)仍處于發(fā)展的早期階段，有很大的拓展空間。直播電商也處于早期的開(kāi)發(fā)階段，第2季的GMV增長(zhǎng)為150%，騰訊基于收入流提供較高的傭金獎(jiǎng)勵(lì)。期內(nèi)，通過(guò)引入更多品牌產(chǎn)品、推出退貨險(xiǎn)和升級(jí)客戶服務(wù)功能，騰訊優(yōu)化了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，提升用戶返購(gòu)頻次。
James認(rèn)為，商業(yè)化工具的配置，包括直播電商和視頻號(hào)的線上商店，活躍了微信的整體商業(yè)服務(wù)生態(tài)，吸引商家和品牌增加廣告預(yù)算。因此第2季，廣告收入按年增長(zhǎng)，不僅視頻號(hào)，朋友圈、小程序、公眾號(hào)等都不錯(cuò)。
被問(wèn)到廣告業(yè)務(wù)下半年展望，James提到，2023年第2季強(qiáng)勁增長(zhǎng)的部分原因是去年同期的基數(shù)較低，尤其是四月份，這幾個(gè)月也見(jiàn)增長(zhǎng)。其次，廣告算法優(yōu)化以及視頻號(hào)的商業(yè)化或繼續(xù)提升收入。第三，如果今年晚些時(shí)候國(guó)內(nèi)消費(fèi)明顯疲軟，廣告商的自然反應(yīng)將是首先從他們一直在購(gòu)買(mǎi)的低投資回報(bào)率的庫(kù)存中撤出。James認(rèn)為其廣告技術(shù)平臺(tái)上所做的改進(jìn)，利用大型神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，大大提高了我們平臺(tái)上廣告的投資回報(bào)率。因此，如果消費(fèi)仍較為疲弱，其廣告業(yè)務(wù)受到的影響要慢于其他同行。
因此，總體而言，盡管面對(duì)宏觀風(fēng)險(xiǎn)，管理層仍樂(lè)觀地認(rèn)為，在今年余下的時(shí)間里，其增長(zhǎng)將繼續(xù)超過(guò)整個(gè)行業(yè)。
James特別強(qiáng)調(diào)：“我認(rèn)為在當(dāng)前和持續(xù)發(fā)展的機(jī)遇中，既有長(zhǎng)期機(jī)遇，也有短期機(jī)遇。廣告加載只是我們的短視頻同行已經(jīng)運(yùn)營(yíng)的一小部分。因此，我們將逐步提高我們的廣告載量，這將轉(zhuǎn)化為更多的收入。此外，我們的同行大約有一半的廣告收入來(lái)自在短視頻中進(jìn)行電商業(yè)務(wù)的廣告客戶。因此，隨著視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)的拓展，其會(huì)利用現(xiàn)有的小程序和財(cái)付通等基礎(chǔ)設(shè)施，培養(yǎng)出大約翻番的廣告收入機(jī)會(huì)?！?/p>
此外，他認(rèn)為視頻號(hào)用戶使用時(shí)長(zhǎng)上升也為廣告商展示了其優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，視頻號(hào)還有很長(zhǎng)的路要走。他承認(rèn)，在一些廣告技術(shù)的部署上，視頻號(hào)仍然沒(méi)有達(dá)到同行的同等水平。
財(cái)華社認(rèn)為，騰訊在視頻號(hào)方面有很大的發(fā)展空間：
首先，視頻號(hào)的按鈕在微信中處于一個(gè)不大起眼的位置，如果位置調(diào)整一下，曝光率應(yīng)可得到提高；
其次，視頻號(hào)當(dāng)前的推送算法與抖音相比仍較為落后，如果它的算法能靈活一些，觸達(dá)的人群也會(huì)更廣，社區(qū)也能更活躍；
第三，如果說(shuō)抖音嚴(yán)控流量，以增加其廣告營(yíng)收（尤其視頻推廣收入），那么視頻號(hào)更有過(guò)之而無(wú)不及，視頻號(hào)分發(fā)給新內(nèi)容創(chuàng)作者的自然流量極低也極苛刻，因此其視頻推廣收入能夠大幅增長(zhǎng)——內(nèi)容創(chuàng)作者的粉絲轉(zhuǎn)化率低、流量低，需要通過(guò)視頻推廣來(lái)獲得曝光機(jī)會(huì)——如果視頻號(hào)“佛系”限流，久而久之，視頻號(hào)會(huì)喪失部分優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者——小紅書(shū)和抖音的流量是視頻號(hào)的幾倍，而且不斷變換方式，提供更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)，優(yōu)秀創(chuàng)作者無(wú)需留在池子很大但毫無(wú)波瀾的視頻號(hào)。
所以在現(xiàn)階段，騰訊完全有能力將視頻號(hào)做好，通過(guò)優(yōu)化一些細(xì)節(jié)和稍微放開(kāi)流量，而不是“佛系”對(duì)待，在視頻號(hào)“緩慢”探尋變現(xiàn)路徑的同時(shí)，其他的社交平臺(tái)和社交方式在升級(jí)和推陳出新，將對(duì)騰訊構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，抖音的國(guó)內(nèi)用戶已超8億，而且抖音商戶的交易量增長(zhǎng)和體量驚人，巨量的數(shù)據(jù)和不斷升級(jí)的算法將可為其建立更強(qiáng)大的社交功能，只怕到騰訊醒悟過(guò)來(lái)時(shí)，已晚。
金融科技及企業(yè)服務(wù)分部利潤(rùn)改善
2023年第2季，騰訊的金融科技及企業(yè)服務(wù)分部收入按年增長(zhǎng)15%，至486億元，毛利按年增長(zhǎng)32.61%，至186.65億元。期內(nèi)，騰訊完成了對(duì)財(cái)付通的自查和相應(yīng)整改工作，有利于其未來(lái)的合規(guī)發(fā)展，此外，馬化騰在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，生成式AI方面，騰訊正在內(nèi)部測(cè)試其自研的、適用于不同使用場(chǎng)景的基礎(chǔ)模型，而且正在以騰訊云模型即服務(wù)（MaaS）為合作伙伴提供模型庫(kù)。這些技術(shù)投入或?yàn)轵v訊未來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力奠定基礎(chǔ)。
總結(jié)
總括而言，騰訊通過(guò)開(kāi)源節(jié)流，在2023年第2季取得強(qiáng)勁的利潤(rùn)增長(zhǎng)。但是在推進(jìn)新業(yè)務(wù)變現(xiàn)模式方面，仍顯得較為保守而且緩慢，在同行“內(nèi)卷”中，騰訊的老本還能撐多久呢？
作者|毛婷
編輯|Terry
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