十幾塊錢的“光瓶酒”，才是中國白酒消費(fèi)真正的剛需。
01 老北京人的“米其林”
(資料圖片僅供參考)
坐擁“光瓶酒之王”頭銜的順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ），繼去年掉出百億酒企陣營后，又因今年二季度業(yè)績大幅預(yù)虧，股價大跌。
順鑫農(nóng)業(yè)股價走勢
7月15日，順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布2023年半年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計上半年歸母凈利潤虧損5500萬至1.1億元。
如結(jié)合其一季報3.28億的盈利數(shù)據(jù)可推測，今年二季度順鑫農(nóng)業(yè)歸母凈利潤虧損為3.83億元-4.38億元，相比去年同期虧損0.6億元呈現(xiàn)“瀑布跌”。業(yè)績大幅下滑，主要是房地產(chǎn)項目和養(yǎng)豬業(yè)務(wù)的拖累。
但房地產(chǎn)等其他兩項業(yè)務(wù)長期虧損，或能迫使公司管理層真正下決心聚焦到優(yōu)勢業(yè)務(wù)——光瓶酒。
光瓶酒，字面意思是無包裝紙盒的酒。它只有外在玻璃酒瓶和酒瓶上的標(biāo)簽，表明它的成分和其他參數(shù)。
一碗炸醬面，一杯二鍋頭，如能再來一盤爆肚，那就是老北京人的“米其林”。
順鑫農(nóng)業(yè)旗下的牛欄山，享有“中華老字號”、“中國馳名商標(biāo)”、“中國釀酒大師”等榮譽(yù)頭銜，憑借著“北京正宗二鍋頭等于牛欄山”和“國民第一酒”的深入人心的認(rèn)同形象，長期占據(jù)著低端白酒市場的寶座。
順鑫農(nóng)業(yè)旗下的牛欄山品牌占領(lǐng)了15元、25元、40元、58元、70元、128元、198元等白酒價格區(qū)間，憑借著牛欄山陳釀（白牛二）這一大單品，年均銷量達(dá)到43萬千升-45萬千升，創(chuàng)下60億元-70億元的驚人業(yè)績。到2019年，順鑫農(nóng)業(yè)的白酒銷售額突破百億規(guī)模，成為國內(nèi)光瓶酒無可爭議的老大。
但從2020年開始，順鑫農(nóng)業(yè)開始銷售規(guī)模下滑、盈利能力逐漸走低。
2022年，順鑫農(nóng)業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入81.09億元，同比去年減少20.70%。而白酒的毛利率更是從2015年至2016年間的60%以上，跌至37%水平。
順鑫農(nóng)業(yè)白酒板塊毛利率
來源：順鑫農(nóng)業(yè)財報，阿爾法工場整理
這其中，以經(jīng)典二鍋頭、百年牛欄山和魁盛號系列為代表的高檔酒營收約6.73億元，同比減少36.22%。以陳釀、傳統(tǒng)二鍋頭為代表的低檔酒營收約60.79億元，同比減少22.71%。
只有以珍品、金標(biāo)陳釀、牛欄山一號系列為代表的中檔酒營收約13.56億元，同比增加4%。
牛欄山產(chǎn)品線，來源：方正證券
順鑫農(nóng)業(yè)雖有產(chǎn)品質(zhì)量升級的前景在盼，但橫向面臨紅星、江小白大力在渠道賒銷壓貨；縱向更須應(yīng)對瀘州老窖（000568.SZ）和汾酒（600809.SH）低檔產(chǎn)品的夾擊。
順鑫農(nóng)業(yè)光瓶酒更大的壓力，來自本地雜牌酒。
2021年光瓶酒排名前三位的市場占有率僅為17.1%，前十位占比不到30%，遠(yuǎn)低于中國白酒整體市場集中度水平。
來源：弘則研究
相比高端白酒“酒好不怕巷子深”的慕名追逐，光瓶酒市場競爭慘烈，每一天都需要全力以赴，否則很容易落在當(dāng)?shù)貐^(qū)域性雜牌后面。
價格相對低廉的光瓶酒，更注重“渠道為王”。價格既然相差無幾，誰距離消費(fèi)者更近，誰的銷量就更好。因此，每個區(qū)域都會有當(dāng)?shù)刈援a(chǎn)的光瓶酒品牌，甚至一個沒什么知名度的品牌下，還掛有幾個雜牌酒。
河北豐寧縣某鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市貨架
光瓶酒市場“低價為王”，產(chǎn)品質(zhì)量成了次要考慮因素，4元一斤的散裝白酒也能在市場上賣得風(fēng)生水起。
來源：愛采購
02 重回百億的希望
6月26日晚順鑫農(nóng)業(yè)公告，擬通過在北京產(chǎn)權(quán)交易所掛牌的方式公開轉(zhuǎn)讓地產(chǎn)子公司順鑫佳宇100%的股權(quán)，掛牌價為30.98億元。如經(jīng)多輪調(diào)價仍無買家，公司控股股東順鑫控股或其關(guān)聯(lián)方將“兜底”，以不低于22.5億元的價格參與此次摘牌。
被逼入墻角的順鑫農(nóng)業(yè)，已無退路。一份市場流傳的調(diào)研報告稱，管理層今年承擔(dān)了很大的壓力，下“死命令”年內(nèi)要剝離完成地產(chǎn)業(yè)務(wù)，白酒則以穩(wěn)住基本盤為主。
如能甩開地產(chǎn)這個“拖油瓶”，順鑫農(nóng)業(yè)就能聚焦白酒主業(yè)，有望將2022年的81億白酒營收重新拉回百億規(guī)模。
在筆者看來，重回百億的希望在于，一是原有產(chǎn)品升級，二是新單品發(fā)力。
2022年11月，順鑫農(nóng)業(yè)對42°125ML、265ML、500ML、750ML、和52°500ML，這5款牛欄山陳釀?wù){(diào)價，每箱（12瓶）價格上漲6元，相當(dāng)于每瓶白牛二上漲5毛錢。
除了個別地區(qū)，白牛二在市場15元價格帶幾乎沒有競爭對手。這一漲幅絕大部分消費(fèi)者能負(fù)擔(dān)得起，又能為順鑫農(nóng)業(yè)帶來營收增長。
另一業(yè)績反轉(zhuǎn)的契機(jī)，是抓緊金標(biāo)陳釀這根救命稻草。
金標(biāo)陳釀，來源：公司官網(wǎng)
區(qū)別于白牛二液態(tài)法調(diào)香白酒，2022年，牛欄山酒廠推出了金標(biāo)陳釀，貼上了純糧固態(tài)發(fā)酵白酒的“金標(biāo)”標(biāo)志。
定價方面，在20元-30元的價格帶，雖也有一擔(dān)糧、光良酒等新競品出現(xiàn)搶占份額，但競爭格局相對穩(wěn)定，不易突破。如看向30元-40元價格帶，金標(biāo)將卡位這一價格帶，試圖上位。
來源：申港證券
公司的目標(biāo)是，到2025年要將金標(biāo)陳釀打造成30元-40元純糧光瓶第一大單品。根據(jù)計劃，牛欄山金標(biāo)陳釀2022年目標(biāo)銷售200萬箱、2023年預(yù)計銷售500萬箱、2024年預(yù)計1000萬箱，2025年力爭完成1500萬箱。
預(yù)計在2022年-2024年期間，金標(biāo)陳釀有望為順鑫農(nóng)業(yè)貢獻(xiàn)4億、10億和20億的營業(yè)收入。
如能成功兌現(xiàn)這一目標(biāo)，金標(biāo)陳釀勢必成為繼白牛二后，第二個超級大單品。
從今年上半年順鑫農(nóng)業(yè)的業(yè)績預(yù)告看，白酒營業(yè)收入符合預(yù)期，但利潤低于預(yù)期，市場判斷可能是金標(biāo)陳釀發(fā)展低于預(yù)期，但具體要等半年報正式發(fā)布。
來源：兄長調(diào)研
之前推廣范圍主要在重點市場，到目前牛欄山金標(biāo)陳釀市場覆蓋率為30%。這份調(diào)研報告提到，順鑫農(nóng)業(yè)今年會把金標(biāo)陳釀銷售范圍擴(kuò)大，爭取覆蓋到70%-80%的經(jīng)銷商。
今年，白牛二提價效果，以及強(qiáng)性價比的金標(biāo)廣泛鋪貨值得期待。如能抓住本次光瓶酒升級契機(jī)，順鑫農(nóng)業(yè)重回“百億酒企”，或并非難事。
03 次高端酒企，也殺入光瓶酒戰(zhàn)場
許多人認(rèn)為，只有走高端路線，白酒行業(yè)才能持續(xù)生存和發(fā)展。
但實際上，喝酒的人很少買酒，買酒的人也不怎么喝酒。高端、次高端白酒，喝的是面子，是社交，是生意。
從市場規(guī)模上看，整個白酒的市場規(guī)模在6000億，光瓶酒今年會達(dá)到1000億。光瓶酒的市場規(guī)模，看上去遠(yuǎn)低于高端、次高端白酒。
但如考慮到價格差距，相比動輒300元-500元的次高端白酒，按銷量算，低于100元的大眾酒，占有接近85%的市場份額。
來源：弘則研究
一個更有意思的認(rèn)知是，低端酒沒人囤。
14億人口的泱泱大國，真正的白酒消費(fèi)者也就5億人。據(jù)筆者一位某白酒品牌大區(qū)銷售總監(jiān)朋友透露，五糧液大約只有100萬人經(jīng)常喝，而茅臺的高頻次消費(fèi)者僅有5萬人。
根據(jù)茅臺官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，飛天茅臺2022年銷量在3.79萬噸。因為酒精的密度比水低，53°白酒的密度約為0.92，以此計算，一瓶飛天茅臺重量為0.452千克。
2022年飛天茅臺預(yù)計銷售8000萬瓶酒，用每年茅臺真實開瓶率34%-37%推算，有接近5000萬瓶沒有開封，而是被珍藏了起來。
和居于“廟堂之上”的貴州茅臺相比，十元至幾十元的光瓶酒，才是白酒消費(fèi)人群真正的剛需。
光瓶酒的消費(fèi)模式，很像可樂。愛喝可樂的人，不會因為價格漲了2元就不喝，也不會因為降價了再多喝一瓶。
但之前，光瓶酒廠商不敢提價。因為只要一提價，顧客就可能轉(zhuǎn)而其他價格低廉的白酒。光瓶酒的弱品牌屬性、以及假酒頻出導(dǎo)致食品安全問題也一直遭受詬病。
來源：揚(yáng)州市江都區(qū)融媒體中心
長期以來，光瓶酒都被認(rèn)為是低價位、貼近老百姓消費(fèi)能力的口糧酒。就酒廠而言，這個價位很難使用純糧釀造。
隨著2022年6月1日《白酒工業(yè)術(shù)語》和《飲料酒術(shù)語和分類》兩項國家標(biāo)準(zhǔn)的正式實施，光瓶酒行業(yè)迎來了品質(zhì)升級的契機(jī)。
新國標(biāo)的部分細(xì)則，對低檔光瓶酒的影響很大。它明確指出，“白酒要以糧谷為主要原料，不得添加調(diào)香劑和食用酒精”，“以勾調(diào)、罐裝等包裝工序作為生產(chǎn)開始的，均屬于分裝行為，不予生產(chǎn)許可”。這將從根源上出清低劣光瓶酒的存在。
在新國標(biāo)的推動下，各大酒企紛紛打出“品質(zhì)升級”的口號，加速開發(fā)高線光瓶酒市場。
如五糧液推出的“尖莊·榮光”建議零售價分別為59元/瓶和25元/瓶；瀘州老窖的“黑蓋”等產(chǎn)品，也是布局百元光瓶酒市場的舉措。
光瓶酒品質(zhì)的提升，以及次高端白酒“放下身段”殺入光瓶酒賽道，次高端白酒消費(fèi)者有可能逐漸轉(zhuǎn)向性價比更高的品牌光瓶酒。
這能否吸引原本剛需光瓶酒消費(fèi)者“咬咬牙”去喝瀘州老窖黑蓋，還是將導(dǎo)致次高端酒企目標(biāo)客戶左右互搏？也值得市場觀望。
標(biāo)簽：
